Перспективы маркетинга в XXI веке
Современный маркетинг - это маркетинг долгосрочных отношений (Relationships Marketing), субъектами которых выступают производители, потребители и посредники. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Суть маркетингового подхода в будущем - общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя.
Ядром маркетинга отношений выступает индивидуальный маркетинг. Он базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).
Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления - менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management - CRM). В нем наиболее выпукло проявляется маркетинговая ориентация современного менеджмента; можно даже говорить о принципиальной идентичности индивидуального маркетинга и CRM. CRM также использует современные информационные технологии для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели так называемого массового маркетинга, что признают самые успешные современные менеджеры-практики, включая Билла Гейтса1. Например, авиакомпания American Airlines использует в работе информацию о 26 миллионах участников своей программы для постоянных клиентов, причем это информация не только о желательных параметрах собственно услуг авиаперевозчика, но и о предпочтениях в отношении гостиниц, ресторанов и агентств по прокату автомобилей, на основе чего проводятся адресные маркетинговые кампании. По данным консультационной фирмы Ernst&Young, в Европе уже в 2000 г. 39% компаний располагали действующими проектами CRM (см. диаграмму 2).
Диаграмма 2. Проекты CRM в европейских компаниях
Основной инструмент CRM - интеллектуальный анализ, позволяющий выявить и учесть закономерности и специфику индивидуальности в структуре и стиле потребления, а затем подать свой продукт клиенту так, чтобы с максимальной вероятностью повысить свою ценность как поставщика для него и одновременно его ценность как покупателя для себя. При этом персонализации подлежат как товар, так и его цена, содержание и носители маркетинговых коммуникаций, процедуры сбыта, организация продаж.
Эволюция маркетинга как в мире, так и в России XXI века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:
ориентация на перспективный спрос нового качества;
активное создание спроса и рынка в целом;
комплексное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.
Условия осуществления такого маркетинга - это характеристики российской окружающей маркетинговой среды текущего столетия:
общество станет более открытым, информационным;
вслед за развитыми странами в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы;
вырастет цена "новинок", новый спрос будет создаваться новыми технологиями (например, трехмерное телевидение);
талант менеджера станет ориентирован на максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.
Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:
реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в середине XXI в.);
обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и экологических последствий;
клиент станет активным добровольным поставщиком информации о своих потребностях, распространится соответствующая модель маркетинговых исследований, уже получившая название grass roots - корни травы.
Сегментирование рынка потребителей в XXI в. уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям (как, например, возраст, пол, уровень дохода и др.). Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.
Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состояться как личность, наращивать свою личностную и общественную ценность за счет внутренних отличий или причастности к маленьким группам, к выполнению особых миссий (потребители-эгономики). Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.
Возникают и, вероятно, получат развитие новые стили жизни, каждый из которых диктует свой особый тип потребления. Среди таких стилей маркетологи называют:
"выход из игры" - желание сделать свою жизнь неторопливой и приятной, избегать стрессов, и близкий этому стиль "спасение в коконе" - живущие в своем доме, как в крепости, или принимающие пищу и звонящие по телефону в автомобиле;
"несоответствие возрасту" - желание выглядеть значительно более молодо и сексуально;
"фантастическое приключение" - стремление к особым эмоциональным переживаниям, экзотике;
"99 жизней" - отчаянное состояние людей, вынужденных одновременно исполнять множество ролей и нуждающихся в комплексном и быстром обслуживании;
"SOS - Спасите наше общество" - стремление все большего количества людей обратить внимание общества на проблемы экологии, образования и этики;
"маленькие радости" - готовность небогатых людей в определенные моменты времени "утешиться" более дорогим и качественным продуктом;
"жить подольше" - готовность регулировать свое потребление во имя сохранения здоровья и улучшения качества жизни;
"бдительные потребители" - люди, готовые отстаивать до конца и в полном объеме свои права в отношении качества товаров и обслуживания.
Произойдут перемены в образовании - в статусе маркетинга как учебной дисциплины. Значительно расширится ее содержание как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детальному изучению технологий маркетинга. Он, безусловно, будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах. Более того, он станет рассматриваться обществом как учебная дисциплина, нужная не только будущим предпринимателям (производителям и посредникам), но и потребителям, а значит, и всем членам общества.
Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частности, проявится новое качество стратегического конкурентного преимущества фирм: сменяя преимущества в качестве или цене конкретного товара, особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.
Отличительная способность организации будущего будет определяться архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируемых государством преимуществ.
Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество не только по вертикали, но и по горизонтали (с конкурентами). Обсуждение и сотворчество стратегий будет осуществляться не только со своими сотрудниками и консультантами, но и с потребителями, партнерами, общественными институтами, конкурентами.
Соответственно преобразуются стратегические внешние информационные связи. Прогнозируемые перемены могут состоять в следующем:
концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;
общности и взаимодополняемости целей, делающей выгодным сотрудничество;
объединении стратегий бизнеса в рамках сети;
интеграции бизнес- и информационных стратегий;
общих компьютерных, информационных и коммуникационных технологиях, стандартах;
значительном размывании функционального разделения труда.
Повысится роль и произойдет углубление планирования маркетинговых стратегий, включая следующие аспекты:
последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;
первоочередность повышения степени планирования информационной стратегии над планированием бизнес-стратегий;
взаимная близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.
Ожидаемая новация в организация маркетинга - активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение сетевая организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд.
Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны в бюджетах фирм - на исследования и разработки, в бюджетах маркетинга - на индивидуальную работу с клиентами.
В товарной политике получит преимущество новый тип товара, призванный давать свободу саморазвития потребителя. Будут осуществляться новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, надо сегодня просчитывать послезавтрашний день.
Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сейчас показывает Япония. В бытовой электронике функционирует система "6 - 3 - 3": 6 месяцев - разработка и проектирование товара, 3 месяца - производство, 3 месяца - сбыт. В автомобилестроении действует система "8 - 14 - 3,5": каждые 8 месяцев - усовершенствование отдельных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев - серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.
В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность проведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения "экономического человека" на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за "преданность", постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразования в направлении повышения действенности социальной помощи и поддержки.
В маркетинговых коммуникациях произойдет переориентация с фактически принудительных массовых форм их предъявления на принципы индивидуализированного интерактивного взаимодействия. Прежде всего это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы, и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью "связей с общественностью", ролями выставочной и ярмарочной деятельности, географически "привязанных" видов рекламы (наружной, почтовой и т.п.).
Вместе с тем получит дальнейшее развитие деятельность по созданию "марочного капитала" и развитию брендов, когда объект маркетинга (фирма, организация, продукт, услуга) вполне определенного и удовлетворяющего клиента качества ассоциируется с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся положительной репутацией, повсеместной известностью, которые глубоко укоренены в сознании многих потребителей.
Радикальное развитие получит новая коммуникационная среда "Интернет" и локальные компьютерные сети виртуального общения. Интерактивное взаимодействие станет мощным инструментом развития не только коммуникаций, но и сбыта, организации продаж, в том числе методом электронной коммерции, напрямую от производителей к клиентам.
Интересный пример в этом отношении демонстрирует фирма "Аргос", собственник более чем 300 магазинов, расположенных на основных торговых улицах Великобритании. Фирма осуществляет продажу товаров по каталогу. Эта система продажи модернизируется с целью применения в магазинах интерактивной технологии. В середине 90-х годов XX в. фирма начала устанавливать в магазинах компьютерные терминалы с системой мультимедиа. С помощью ввода кода и системы меню покупатели получают возможность увидеть на экране любой понравившийся им товар из имеющегося ассортимента. После просмотра товара они могут разместить заказ, зная, что данный товар имеется на складе.
Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация. Важнейший критерий специализации - специфика объектов продвижения, о чем уже говорилось несколько ранее. Одно из таких направлений - маркетинг территории - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, как проживающих (действующих) на территории, так и внешних по отношению к данной территории. Целевыми направлениями этой деятельности выступают:
формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Похожие рефераты:
